Tinjauan Budaya dan Perspektif Internasional
Dalam pengujian terhadap faktor-faktor psikologi, sosial dan
budaya, secara konsisten ditemukan bagaimana lapisan yang beragam pada
masyarakat Amerika secara umum mengkonsumsi barang-barang yang beragam pula.
Jika keragaman konsumsi tersebut banyak terjadi di antara segmen-segmen yang
berbeda pada satu kumpulan masyarakat, maka akan terjadi lebih banyak lagi
keragaman konsumsi pada dua atau lebih kumpulan masyarakat. Agar dapat
berhasil, para pemasar harus mengerti sifat alamiah dan ukuran-ukuran perbedaan
diantara konsumen-konsumen dari masyarakat yang berbeda-perbedaan“lintas
budaya”-sehingga mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran terarah yang
efektif untuk digunakan di setiap pasar asing yang diinginkan.
Sudut pandang pemasaran
global menekankan pada kemiripan-kemiripan konsumen di seluruh
dunia dan strategi pemasaran lokal menekankan pada keragaman konsumen
di negara-negara yang berbeda serta orientasi budaya mereka yang spesifik. Para
pemasar seharusnya menyadari serta mempunyai sensitifitas terhadap
kemiripan-kemiripan dan perbedaan-perbedaan lintas budaya yang dapat memberikan
kesempatan perluasan pemasaran serta kesempatan memperoleh keuntungan. Para
pemasar multinasional harus siap untuk membuat bentuk pemasaran yang spesifik
di setiap negara yang mereka tuju.
Arti Penting Menjadi Multinasional
Saat ini, hampir seluruh perusahaan bisnis raksasa memasarkan
produk-produk mereka diluar batas-batas negara asalnya. Faktanya, yang hangat
dibicarakan saat ini oleh mereka, bukanlah apakah kita akan memasarkan
produk ini di negara lain, melainkan lebih kepada bagaimana kita
akan memasarkannya (sebagai produk yang sama dengan kampanye iklan “global”
yang sama). Karena kecenderungan pelaksanaan secara multinasional, maka
kegiatan pemasaran saat ini memiliki istilah-istilah baru seperti glocal,
yang merujuk pada perusahaan yang melakukan dua tipe pemasaran, lokal dan
global; yaitu bahwa perusahaan tersebut dalam usaha pemasarannya memadukan
antara standarisasi dan elemen-elemen lokal untuk mengamankan keuntungan dari
kedua strategi pemasaran tersebut (lokal dan global).
Usaha Uni Eropa (UE)
untuk membentuk sebuah pasar tunggal, memberi arti khusus bagi tantangan
ini-pemasaran global dan lokal-. Kesepakatan Pasar Bebas Amerika Utara (NAFTA)
yang saat ini terdiri dari negara USA, Kanada dan Meksiko menyediakan akses
pasar bebas terhadap lebih dari 400 miliar konsumen. Asosiasi Negara-negara
Asia Tenggara yang sedang berkembang (ASEAN) membentuk wilayah pasar bebas
ASEAN (AFTA) untuk mempromosikan perdagangan regional mereka.
Bermacam alasan yang
menyebabkan perusahaan-perusahaan menjual produk mereka keseluruh dunia.
Pertama, banyak perusahaan yang telah mempelajari bahwa ketika pasar dalam
negeri telah matang, maka satu-satunya kesempatan terpenting untuk kelangsungan
masa depan perusahaan diwakili oleh pasar luar negeri. Kenyataan ini mendorong
mereka untuk memperluas batas-batas mereka dan mencari konsumen yang tersebar
di seluruh dunia. Terlebih lagi, konsumen diseluruh dunia, cenderung gemar
mencoba produk-produk “asing” yang terkenal di tempat yang jauh dan berbeda.
Memperoleh Ekspor Dari Kultur Lain
Dengan banyaknya kontak yang dilakukan konsumen dengan
barang-barang dan gaya hidup dari orang-orang yang tinggal di bagian dunia
yang lain, mereka mempunyai kesempatan untuk mengadopsi cara dan produk mereka.
Sebagian besar pengamatan konsumen terhadap budaya yang berbeda cenderung
timbul dari inisiatif mereka sendiri -perjalanan mereka, tinggal dan bekerjanya
mereka di negara asing, atau bahkan perpindahan mereka ke negara yang berbeda.
Sebagai tambahan,
konsumen dapat memperoleh ”selera” terhadap kultur yang berbeda dari kontak
mereka dengan film asing, teater, seni dan artefak dan, yang paling pasti, dari
pengamatan mereka terhadap produk yang berbeda dan tidak familiar di kultur
mereka sendiri. Kategori tambahan tersebut di atas, seringkali digunakan oleh
pemasar untuk mencari dan mengembangkan pasar mereka dengan membawa
produk-produk baru, layanan, cara, ide dan pengalaman kepada konsumen potensial
yang berada di negara yang berbeda serta memiliki sudut pandang budaya yang
berbeda.
Efek Negara Asal
Ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka
mungkin akan sampai pada pertimbangan akan asal negara produk yang mereka
pilih. Para peneliti menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pengetahuan mereka
tentang dimana produk tersebut di buat sebagai evaluasi pilihan pembelian
mereka. Efek
negara asal ini muncul karena konsumen seringkali sadar bahwa nama perusahaan
atau merek tertentu berhubungan dengan negara tertentu.
Secara umum, banyak konsumen menghubungkan Perancis
dengan anggur, mode busana, dan parfum serta berbagai produk kecantikan yang
lain; Itali dengan pasta, perancang busana, furnitur, sepatu dan mobil sport;
Jepang dengan kamera dan konsumen elektronik; dan Jerman dengan mobil,
alat-alat perkakas, dan permesinan. Terlebih lagi, konsumen cenderung mempunyai
sikap atau kegemaran bahwa barang tertentu harus dibuat di negara tertentu.
Sikap ini bisa berdampak positif, negatif atau netral tergantung pada persepsi
atau pengalaman.
Sebagai contoh, seorang konsumen pada suatu negara
mungkin akan memberi nilai positif bagi suatu produk yang di buat di negara
lain (contohnya, konsumen Amerika kelas atas akan beranggapan bahwa sebuah tas
tangan Prada Itali atau sebuah jam Rolex Swiss adalah investasi yang berharga).
Analisis Konsumen secara Lintas Budaya
Untuk menentukan bagaimana memasuki pasar di luar negeri, pelaku
pasar perlu mengadakan suatu bentuk analisis konsumen secara lintas budaya (cross
cultural consumer analysis). Analisis konsumen secara lintas budaya ini
adalah usaha untuk menentukan derajat persamaan dan perbedaan antara dua atau
lebih negara. Analisis tersebut dapat menyediakan pemahaman terhadap
karakteristik psikologis, sosial, dan budaya konsumen yang menjadi target bagi
pelaku pasar, sehingga mereka dapat mendesain strategi pemasaran yang efektif.
Persamaan dan Perbedaan Individu
Pemahaman mengenai persamaan dan perbedaan yang ada pada negara –
negara sangat penting bagi pelaku pasar multinasional yang harus menyusun
strategi yang tepat untuk meraih konsumen di suatu negara yang spesifik. Semakin
banyak persamaan antara satu negara dengan negara lain, maka pelaku pasar juga
cenderung memakai strategi pemasaran yang hampir sama.
Sedangkan jika
kepercayaan, nilai, dan adat istiadat dari target negara – negara jauh berbeda;
maka strategi pemasaran yang lebih spesifik diterapkan. Produk yang sama dapat
mempunyai makna yang berbeda di tiap negara. Misalnya strategi pemasaran di
Indonesia yang berbudaya kolektif, dengan extended family,dan masih
menjunjung adat istiadat akan berbeda dengan strategi pemasaran di Amerika
Serikat yang berbudaya individualis, dengan nuclear family, dan
terbuka terhadap perubahan. Peraturan dan kebijakan yang berbeda menuntut
pelaku pasar untuk berhati – hati dalam mendesain suatu strategi.
Efek Waktu (Time Effects)
Saat akan memulai usaha baru di suatu negara, yang harus
dipertimbangkan adalah pace of life (ritme hidup) yang berbeda
antara satu negara dengan negara lain. Pace of Life dapat
diartikan sebagai seberapa banyak waktu yang dibutuhkan untuk mengerjakan suatu
aktivitas. Penelitian terhadap pace of life di 31 negara yang
mengukur lama jalan kaki sejauh 60 kaki, lama petugas pos mengerjakan pembelian
perangko, dan keakuratan jam publik menemukan bahwa Indonesia berada di urutan
ke-30.Pace of life tercepat ditempat oleh Switzerland dan yang
terlambat diduduki Mexico. Strategi pemasaran di negara – negara tersebut harus
disesuaikan. Misalnya restoran Pizza Hut di Switzerland harus menyiapkan sajian
jauh lebih cepat dibanding di Indonesia.
Pertumbuhan Global Kelas Menengah
Pertumbuhan masyarakat
kelas menengah di negara berkembang menarik perhatian banyak pelaku pasar
global yang sedang mengidentifikasi konsumen baru untuk produk mereka.
Masyarakat secara global terutama di Amerika Selatan, Asia, dan Eropa Timur
dengan pendapatan per kapita $ 5000 dapat dianggap sebagai kelas
menengah. Masyarakat kelas menengah mempunyai kemampuan untuk membeli yang (buying
power) yang cukup besar. Misalnya kelas menengah di Cina merupakan target
pasar untuk TV dan komputer.
AKULTURASI ADALAH SUDUT PANDANG PENJUALAN YANG PENTING
Akulturasi lintas budaya adalah proses ganda (dual
process) untuk penjual. Pertama, penjual harus mengenalkan dengan seksama
diri mereka nilai-nilai (values), kepercayaan (beliefs), dan adat
istiadat (customs) dari masyarakat yang baru untuk posisi dan pasar yang
tepat bagi produk mereka. Kedua, untuk mendapatkan penerimaan bagi produk baru
di masyarakat asing, mereka harus mengembangkan satu strategi yang mendorong
anggota masyarakat untuk merubah atau memecahkan tradisi mereka sendiri.
Karakteristik Naluriah dari Analisis Lintas
Budaya
Biasanya sulit bagi perusahaan merencanakan bisnis di
negara-negara asing untuk menjalankan penelitian lintas budaya konsumen. Misalnya
: sulit di negara-negara Islam di Timur Tengah untuk mengadaptasi penelitian
pasar gaya Eropa. Contoh ; di Saudi Arabia, tidak diperbolehkan untuk
memberhentikan orang di jalan raya, dan perkumpulan tidak dapat dijalankan
karena kebanyakan pertemuan terdiri dari 4 atau 5 orang dikeluarkan.
Teknik Mengadakan Penelitian
Dalam Lintas Budaya, beban bertambah terjadi
karena bahasa dan penggunaan kata-kata seringkali berbeda dari satu negara ke
negara lain. Masalah lain pada penelitian perdagangan internasional menekankan
pada skala pengukuran. Di USA, 5 atau 7 poin skala mungkin sesuai, tetapi di
negara lain, 10 atau bahkan 20 poin skala, mungkin dibutuhkan. Lebih jauh lagi,
fasilitas penelitian pelayanan lewat telepon, tersedia atau tidak tersedia di
negara-negara atau wilayah tertentu di dunia.
Untuk menghindari masalah pengukuran penelitian, para
peneliti konsumen harus membiasakan diri mereka dengan keterbatasan pelayanan
penelitian di negara-negara yang mereka evaluasi sebagai pasar yang potensial
dan harus mempelajari bagaimana mendesain penelitian penjualan yang akan
menghasilkan data yang berguna. Peneliti harus ingat bahwa perbedaan budaya
dapat membuat metodologi penelitian yang “standar” menjadi tidak sesuai.
Strategi Alternatif Multinasional : Global vs
Lokal
Beberapa penjual berpendapat bahwa dunia
pasar menjadi makin dan semakin mirip dan dibakukannya standar penjualan, oleh
karena itu, menjadi makin dapat dikerjakan dengan mudah. Contohnya : Mobil Exxon telah
mengeluarkan 150 juta dolar untuk mempromosikan produknya, dan perusahaan menginginkan
semua advertisement untuk memiliki pandangan dan perasaan yang sama., tanpa
memperhatikan dimana 100 negara di dunia advertisement itu akan muncul.
MENCIPTAKAN
SEBUAH MERK DUNIA
Beberapa perusahaan telah menciptakan produk
ber-merk dunia yang dihasilkan, dikemas, dan diposisikan dengan cara yang sama
tanpa menghiraukan negara di mana produk itu dijual. Penjual produk-produk dengan pasar yang luas
menggunakan sebuah world branding strategy. Contohnya ; Gilette,
Estee Lauder, Unilever, dan Flat, juga menggunakan periklanan global untuk
bermacam-macam produk dan pelayanan.
PEMASARAN GLOBAL YANG ADAPTIVE
Dalam membedakan
strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pada pesan umum, beberapa
perusahaan melakukan strategi yang menyesuaikan iklan mereka dengan nilai-nilai
khusus kebudayaan. Mc Donald’s adalah contoh perusahaan yang mencoba untuk
melokalisir iklannya di tiap pasar yang mempunyai kebudayaan yang berbeda,
dengan cara membuat perusahaan “glocal”. Contohnya, Ronald McDonald telah
berganti nama menjadi Donald McDonald di Jepang karena bahasa Jepang tidak
mengandung bunyi “R”. Sebagai tambahan, menu McDonald di Jepang telah
dilokalisir dengan memasukkan menu sup jagung dan milkshake teh
hijau. Di Swedia McDonald’s mengembangkan bungkus baru menggunakan ilustrasi
dengan ukiran kayu dan desain yang lembut untuk menarik minat konsumen di
negara itu dimana orang di negara itu memiliki cita rasa yang tinggi terhadap
makanan dan menyukai kegiatan di luar ruangan. Beberapa perusahaan menggunakan
beberapa kombinasi strategi.
Segmentasi Psikografik Antar Budaya
Terdapat perbedaan sikap atau perilaku yang penting dalam menentukan
kepuasan antar konsumer yang memungkinkan munculnya pembagian consumer
berdasarkan perbedaan kultur. Beberapa perusahaan mungkin mendirikan strategi
global branding, sedangkan perusahaan lainnya dibentuk dengan strategi
individual/local marketing.
Penelitian di Amerika
Utara dan Selatan, Asia, dan Eropa tentang nilai dasar motivasi yang mendorong
terbentuknya sikap dan perilaku menghasilkan 6 kelompok global values market
segments, yaitu :
- strivers: menyukai kekayaan,
status, ambisi, dan kekuasaan. Mereka berpikir bahwa persoalan material
adalah sesuatu yang sangat penting.
- devouts: mempunyai nilai-nilai
tradisional seperti keyakinan, kewajiban, kepatuhan, menghormati yang
lebih tua. sedikit tergabung dengan media dan tidak terlalu menyukai
produk luar, khususnya di Afrika dan Asia Tengah dan Timur.
- altruists : ekstroversion, suka
masalah-masalah social dan penyebabnya. Biasanya berpendidikan baik,
usia-usia lebih tua (antara umur 44), dan kebanyakan wanita. (Rusia dan Amerika Latin)
- intimates : “people-people”,
focus pada hubungan yang akrab, bersahabat, kekeluargaan. Terdapat di
England, Hungary, Belanda, dan US.
- fun seekers : grup paling muda,
menyukai sesuatu yang menarik, petualangan, kesenangan, terlihat menarik,
menghabiskan waktu di bar dan restoran. Suka akan media elektronik, gaya
hidup global khususnya musik.
- creatives : menyukai teknologi,
pengetahuan, dan belajar, consumer terbesar pada media seperti buku,
majalah, dan Koran. Menyukai barang yang menggunakan PC dan surfing di
web.
Kesalahan Marketing : Kegagalan dalam Mengerti Perbedaan
Banyak marketers yang dalam market internasional yang tidak tahu
apakah produk, pendekatan promosi, aturan harga, atau saluran eceran yang
efektif di satu negara dan di negara lain serta mencoba menentukan perubahan
spesifik apa yang harus dilakukan untuk setiap pasar asing.
MASALAH PRODUK
Marketers internasional
seringnya menolak untuk memodifikasi produknya untuk memenuhi keinginan budaya
lokal. Marketers Amerika yang menjual produk makanan di Jepang seringnya
menemukan kesulitan yang akhirnya mengharuskan mereka mengubah karakteristik asal
produknya. Contoh lain, perusahaan besar cereal, Kellogg, berusaha menghindari
berbagai ’jebakan budaya’ yang berhubungan dengan pasar makanan yang cross
culture dalam ekspansi internasionalnya. Sudah dipelajari dengan hati-hati
perbedaan antara orang irlandia yang mengkonsumsi cereal paling banyak dengan
orang Perancis, Italia, dan Yunani yang sarapannya tidak memasukkan cereal.
MASALAH PROMOSI
Ketika berkomunikasi dengan konsumer di berbagai negara, pesan
promosi harus konsisten dengan bahasa dan budaya yang tepat dengan target
masyarakatnya. Contohnya : perusahaan 7-up sukses dengan tema ’uncola’ di pasar
US, menjadi tidak tepat bagi banyak pasar asing karena hal itu tidak
dialihbahasakan dengan baik dengan bahasa setempat. Belajar kesalahan dengan
lebih cepat, perusahaan multinasional seperti P&G dan Ford sekarang bekerja
keras menjadi reseptif pada nilai dan rasa yang khusus pada pasar lokal. Tindakan
cepatnya adalah menarik sponsorshipnya pada program tv di beberapa negara
ketika seks dan kekerasan pada tv show tersebut dinilai terlalu keras/berat.
Nama produk dan kalimat
promosi juga bisa menyebabkan suatu masalah bagi marketers internasional. Kata
’clock’ di Cina terdengar seperti kata ’kematian’. Chevrolet nova tidak terjual
dengan baik di Amerika Latin karena di Spanyol kata nova berarti ’tidak
berlari’.
MASALAH HARGA DAN DISTRIBUSI
Marketers internasional harus menyesuaikan peraturan harga dan
ditribusi mereka dengan kondisi ekonomi dan tradisi lokal. Sebagai contoh di
banyak negara berkembang, produk ukuran kecil sering menjadi keharusan karena
konsumer tidak dapat mengeluarkan biaya yang banyak untuk ukuran yang lebih
besar yang lebih populer di US dan negara kaya lainnya. Juga harus diingat
bahwa pandangan Amerika dengan ’harga murah’ bisa dipandang tidak sama di
negara lain. Contoh : US fastfood franchises yang beroperasi di Mexico seperti
McDonald, Burger King, Wendy’s dinilai fastfood kelas mahal di Mexico.
KESIMPULAN
Dengan banyaknya perbedaan sekarang antara sesama penduduk di
sebuah negara mudah untuk mengerti bahwa perbedaan yang besar mungkin terjadi
di antara penduduk dari negara yang berbeda, mempunyai budaya, value,
kepercayaan, dan bahasa yang berbeda. Jika pemasaran internasional adalah untuk
memuaskan kebutuhan konsumen, mereka harus mengerti persamaan dan perbedaan
yang relevan yang ada di antara orang-orang di negara target mereka.
Ketika konsumen membuat
keputusan pembelian, mereka tampak menyadari negara-negara asli tempat barang
yang mereka beli dihasilkan. Konsumen seringkali punya perlakuan khusus atau
bahkan preferensi untuk produk yang dibuat di negara tertentu. Efek negara-asli
ini mempengaruhi bagaimana konsumen menilai kualitas dan terkadang merek yang
pada akhirnya mereka pilih.
Untuk beberapa pedagang internasional, akulturasi adalah
dual process. Beberapa masalah yang terjadi dalam analisis lintas budaya
terdiri dari perbedaan bahasa, pola konsumsi, kebutuhan, penggunaan produk,
kondisi social ekonomi, kondisi pemasaran, dan kesempatan penelitian pasar. Ada
kebutuhan mendesak untuk analisis lintas budaya yang konseptual dan sistematis
dalam karakteristik psikologi, social, dan budaya mengenai kebiasaan
mengkonsumsi dari konsumen asing. Analisis ini akan mengidentifikasi meningkatnya kesempatan pemasaran
yang akan menguntungkan pedagang internasional dan konsumen target mereka.
SUMBER: http://mialestarisholihat.wordpress.com/2011/07/04/perilaku-konsumen-dalam-lintas-budaya-dan-perspektif-internasional/
